Hausmann, Andrea

Theater-Marketing

Grundlagen, Methoden und Praxisbeispiele

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: Lucius & Lucius, Stuttgart 2005
erschienen in: das Orchester 06/2006 , Seite 79

In ihrem Vor­wort bringt die Autorin die Sache rasch auf den Punkt, wenn sie meint, Mar­ket­ing sei „in vie­len The­atern noch immer mit großen Vor­be­hal­ten“ beset­zt. Die Aus­sicht auf die Ver­mark­tung kul­tureller Dien­stleis­tun­gen und Pro­duk­te wecke bei den Mach­ern offen­bar die Befürch­tung, „dass hier­durch den (häu­fig gar nicht genau bekan­nten) Pub­likums­bedürfnis­sen beliebig Rech­nung getra­gen wer­den soll“. Mar­ket­ing werde daher unverän­dert skep­tisch beurteilt, man befürchte eine Kom­merzial­isierung und Niv­el­lierung der The­at­er­ar­beit. Dadurch werde die strate­gis­che Bedeu­tung des Mar­ket­ings gar nicht erkan­nt.
Diese kurze, aber dur­chaus zutr­e­f­fende Ein­leitung lässt auf die weit­ere Lek­türe hof­fen. Kön­nen die Vor­be­halte aus­geräumt wer­den? Gibt es Rezepte und Meth­o­d­en, dem Mar­ket­ing einen besseren Stel­len­wert, eine inhaltliche und organ­isatorische Ver­ankerung in der The­ater­leitung zu ver­schaf­fen? Um es vor­weg zu nehmen: Das Buch ist eine inten­sive Lek­türe wert und gehört in die Hand jedes The­ater- und Orch­es­ter­in­ten­dan­ten, geschäfts­führen­den Direk­tors, aber auch Kul­tur­dez­er­nen­ten- und Amt­sleit­ers; selb­st Betriebs- und Per­son­al­räte sowie Vorstände wer­den hier Antworten auf die Fra­gen find­en, die sie zur (besseren) Ver­mark­tung ihres Betriebs bewe­gen.
Nach ein­er kurzen Über­sicht über die aktuelle Sit­u­a­tion der deutschen The­ater­be­triebe, die Dis­po­si­tion­s­mod­elle und Rechts­for­men wer­den zunächst die konzep­tionellen Grund­la­gen des The­ater­mar­ket­ings behan­delt. Mar­ket­ing ist ein Führungskonzept, bei dem alle Aktiv­itäten des Unternehmens so auf aktuelle und poten­zielle Märk­te aus­gerichtet wer­den, dass die „Unternehmen­sziele durch eine dauer­hafte Befriedi­gung der Kun­denbedürfnisse ver­wirk­licht wer­den“. Mar­ket­ing ist mehr als nur Wer­bung, Öffentlichkeit­sar­beit oder Verkaufs­förderung. Die möglichen Kern- und Zusat­zleis­tun­gen des The­aters, die Schaf­fung von Wet­tbe­werb­svorteilen gegenüber anderen Freizei­tange­boten und die erforder­liche Pub­likum­sori­en­tierung wer­den präg­nant beschrieben.
Ein­er der tre­f­fend­en Kern­sätze hierzu lautet: Ele­mentare „Voraus­set­zung für eine erfol­gre­iche Umset­zung von Pub­likum­sori­en­tierung ist dabei die Imple­men­tierung dieses Prinzips als Denk- und Führungsstil, der das Ver­hal­ten sämtlich­er Mitar­beit­er und Führungskräfte im The­ater prägt“. Da bleibt in deutschen The­atern und Orch­estern wohl noch einiges zu tun. Weit­er geht es mit den The­men­feldern Spon­sor­ing und Fundrais­ing, denen auch beim (Beziehungs-) Mar­ket­ing eine wichtige Rolle zufall­en kann.
The­ater­mar­ket­ing braucht Infor­ma­tio­nen, vor allem aus der (regelmäßi­gen!) Besucher­forschung. Hierzu wer­den ver­schiedene Meth­o­d­en, Primär- und Sekundär­mark­t­forschung bis hin zur konkreten Besucher­be­fra­gung und deren Auswer­tung ange­sprochen. Weit­en Raum nimmt die eigentliche Mar­ket­ingkonzep­tion für The­ater ein, also die Pla­nung aller Mar­ketingak­tiv­itäten eines konkreten The­aters in seinem spez­i­fis­chen Umfeld im klas­sis­chen Dreik­lang: „Wo wollen wir hin?“, „Wie kom­men wir dahin?“ und „Was muss dafür einge­set­zt wer­den?“ Zum Abschluss erläutert die Autorin die Koor­di­na­tion und Steuerung des The­ater­mar­ket­ings, wobei der Schaf­fung ein­er eige­nen Mar­ketingabteilung, die alle ein­schlägi­gen Auf­gaben bün­delt und koor­diniert, der Vorzug gegeben wird – bis­lang ist diese nur vere­inzelt in sehr großen deutschen The­atern und Opern­häusern vorhan­den.
Das Buch liest sich sehr flüs­sig. Optisch abge­set­zte aktuelle Prax­is­beispiele mit weit­er­führen­den Hin­weisen auf Inter­net­fund­stellen, Grafiken und Tabellen erle­ichtern Ver­ständ­nis und Überblick unge­mein. Gesam­turteil: sehr gut! Faz­it: Lek­türe drin­gend emp­fohlen!
Ger­ald Mertens