Glogner-Pilz, Patrick

Publikumsforschung

Grundlagen und Methoden

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2011
erschienen in: das Orchester 06/2012 , Seite 61

Die jüng­ste Pub­lika­tion in der von Andrea Haus­mann her­aus­gegebe­nen Kom­pak­t­buchrei­he zum Kun­st- und Kul­tur­man­age­ment befasst sich mit einem The­ma, das in vie­len Kul­turbe­trieben noch immer viel zu kurz kommt: der Pub­likums­forschung. Der Grun­dansatz des Buchs geht in zwei Rich­tun­gen: Ein­er­seits geht es darum, Kul­turbe­triebe in die Lage zu ver­set­zen, selb­st Besucherum­fra­gen und ‑analy­sen durchzuführen; ander­er­seits geht es um die Ein­schätzung bere­its vorhan­den­er Besuch­er­stu­di­en, die als Grund­lage für Man­age­mententschei­dun­gen dienen sollen.
In der kurzen Ein­leitung beschreibt der Autor in ein­er kurzen Zusam­men­fas­sung die zen­tralen Fragestel­lun­gen der Pub­likums­forschung, also nach soziode­mografis­chen Dat­en (Alter, Geschlecht usw.), nach Motiv­en für den Kul­turbe­such, nach ver­hal­tens­be­zo­ge­nen Dat­en und nach Son­stigem (z.B. Besucher­poten­ziale, ‑reich­weit­en). Im zweit­en Kapi­tel wer­den die Grund­la­gen der Pub­likums­forschung behan­delt, wobei der Autor darauf hin­weist, dass es ger­ade im Kul­turbere­ich vielfältige Möglichkeit­en gibt, wichtige Infor­ma­tio­nen über das eigene Pub­likum zu gewin­nen, auch ohne aufwändi­ge Unter­suchun­gen durch­führen zu müssen. In einem „Besucher­buch“ kön­nen die Nutzer ganz ein­fach Anre­gun­gen, Wün­sche und Kri­tiken loswer­den. Wesentlich aufwändi­ger und kost­spieliger hinge­gen ist ein umfassendes „Data­base Mar­ket­ing“, welch­es alle Kun­den­dat­en in ein­er entsprechend struk­turi­erten Daten­bank sam­melt. Ange­sprochen wer­den die ver­schiede­nen Pub­likums­for­men, unter­schiedliche Unter­suchungs­ge­gen­stände und die quan­ti­ta­tive und qual­i­ta­tive Pub­likums­forschung.
Im drit­ten Kapi­tel wird es dann konkret mit der Konzep­tion und Pla­nung ein­er Pub­likumsstudie. Mit Grafiken und Ablauf­di­a­gram­men wer­den die ver­schieden­sten Aspek­te und Vorüber­legun­gen erläutert. Bre­it­en Raum nimmt das The­ma der Befra­gung ein, wobei fast 75 Prozent aller Pub­likumsstu­di­en mit schriftlichen Frage­bö­gen durchge­führt wer­den, gefol­gt von per­sön­lichen Inter­views nach einem Leit­faden. Die Einzel­heit­en sowie Vor- und Nachteile unter­schiedlich­er Befra­gungsmeth­o­d­en wer­den dargestellt. Kurz ange­sprochen wird auch die Frage, inwieweit einzelne Beobach­tungsmeth­o­d­en (z.B. wie ver­hält sich das Pub­likum im Foy­er oder im The­ater­café) in die Pub­likums­forschung ein­fließen kön­nen.
Die wichtige Frage der richti­gen Stich­proben­ziehung wird aus­führlich dargestellt. Wer soll let­ztlich konkret befragt wer­den: Besuch­er oder Nicht-Besuch­er, Abon­nen­ten oder son­stige Kartenkäufer, Voller­he­bung oder Teil­er­he­bung etc.? In den abschließen­den Kapiteln behan­delt der Autor den „Pretest“, also einen Pro­belauf, und weit­ere let­zte Vor­bere­itun­gen sowie die Aus- und Bew­er­tung der erhobe­nen Dat­en. Ein umfassendes Lit­er­aturverze­ich­nis ermöglicht ver­tiefende Recherchen zu Einzel­fra­gen der Pub­likums­forschung.
Ins­ge­samt ist das kom­pak­te Buch jedem Kul­turbe­trieb zu empfehlen, der endlich mehr über seine Besuch­er und über mögliche Besucher­poten­ziale wis­sen will.
Ger­ald Mertens