Publikumsforschung

Die jüngste Publikation in der von Andrea Hausmann herausgegebenen Kompaktbuchreihe zum Kunst- und Kulturmanagement befasst sich mit einem Thema, das in vielen Kulturbetrieben noch immer viel zu kurz kommt: der Publikumsforschung. Der Grundansatz des Buchs geht in zwei Richtungen: Einerseits geht es darum, Kulturbetriebe in die Lage zu versetzen, selbst Besucherumfragen und -analysen durchzuführen; andererseits geht es um die Einschätzung bereits vorhandener Besucherstudien, die als Grundlage für Managemententscheidungen dienen sollen.
In der kurzen Einleitung beschreibt der Autor in einer kurzen Zusammenfassung die zentralen Fragestellungen der Publikumsforschung, also nach soziodemografischen Daten (Alter, Geschlecht usw.), nach Motiven für den Kulturbesuch, nach verhaltensbezogenen Daten und nach Sonstigem (z.B. Besucherpotenziale, -reichweiten). Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Publikumsforschung behandelt, wobei der Autor darauf hinweist, dass es gerade im Kulturbereich vielfältige Möglichkeiten gibt, wichtige Informationen über das eigene Publikum zu gewinnen, auch ohne aufwändige Untersuchungen durchführen zu müssen. In einem „Besucherbuch“ können die Nutzer ganz einfach Anregungen, Wünsche und Kritiken loswerden. Wesentlich aufwändiger und kostspieliger hingegen ist ein umfassendes „Database Marketing“, welches alle Kundendaten in einer entsprechend strukturierten Datenbank sammelt. Angesprochen werden die verschiedenen Publikumsformen, unterschiedliche Untersuchungsgegenstände und die quantitative und qualitative Publikumsforschung.
Im dritten Kapitel wird es dann konkret mit der Konzeption und Planung einer Publikumsstudie. Mit Grafiken und Ablaufdiagrammen werden die verschiedensten Aspekte und Vorüberlegungen erläutert. Breiten Raum nimmt das Thema der Befragung ein, wobei fast 75 Prozent aller Publikumsstudien mit schriftlichen Fragebögen durchgeführt werden, gefolgt von persönlichen Interviews nach einem Leitfaden. Die Einzelheiten sowie Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden werden dargestellt. Kurz angesprochen wird auch die Frage, inwieweit einzelne Beobachtungsmethoden (z.B. wie verhält sich das Publikum im Foyer oder im Theatercafé) in die Publikumsforschung einfließen können.
Die wichtige Frage der richtigen Stichprobenziehung wird ausführlich dargestellt. Wer soll letztlich konkret befragt werden: Besucher oder Nicht-Besucher, Abonnenten oder sonstige Kartenkäufer, Vollerhebung oder Teilerhebung etc.? In den abschließenden Kapiteln behandelt der Autor den „Pretest“, also einen Probelauf, und weitere letzte Vorbereitungen sowie die Aus- und Bewertung der erhobenen Daten. Ein umfassendes Literaturverzeichnis ermöglicht vertiefende Recherchen zu Einzelfragen der Publikumsforschung.
Insgesamt ist das kompakte Buch jedem Kulturbetrieb zu empfehlen, der endlich mehr über seine Besucher und über mögliche Besucherpotenziale wissen will.
Gerald Mertens