Markenmusik

Stefan Strötgen behandelt in seiner Dissertation den Einsatz von Musik bei der Inszenierung und Kommunikation von Marken. Bei dieser Thematik, die auch mit Schlagworten wie Audio-Branding, Sound-Identity oder Corporate-Sound bezeichnet wird, steht die Frage im Vordergrund, welche Musik in welcher Form zu welcher Marke passt.
Der theoretische Teil beginnt mit einer fundierten Darstellung des Themas Marke. Dies erfolgt zunächst aus Unternehmensperspektive, dann überwiegend aus Sicht der Konsumenten. Um das Einsatzpotenzial von Musik in der Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen, zeigt Strötgen die zahlreichen Möglichkeiten, bei denen eine Marke akustisch erfahren werden kann. Hierzu zählen beispielsweise Werbung, Events, Warteschleifen im Call-Center, Messen oder auch der Point of Sale (z.B. Einzelhandel).
Damit einher gehen zahlreiche Erscheinungsformen von Musik in der Markenkommunikation, die von Strötgen kategorisiert werden, wodurch eine Unterteilung beispielsweise in kurze Audio-Signets ohne Text (z.B. das Herzpochen der Marke Audi) über vertonte Slogans, sogenannte Jingles (z.B. der Satz „Wenn’s um Geld geht … Sparkasse“), bis hin zu längeren Kompositionen (z.B. das Brand-Instrumental von Dallmayr) vorgenommen werden kann.
Mit Hilfe eines modifizierten Musikmodells nach Gino Stefani (1987) und des Integrationsmodells von Michael Haverkamp (2009) entwirft Strötgen ein Raster, um anhand von sieben Fallstudien den Einsatz von Musik in der Markenkommunikation zu untersuchen. Mit erfreulichem Mut zur kritischen Diskussion analysiert und bewertet der Autor u.a. Audio-Logos wie das der Telekom oder das (inzwischen nicht mehr verwendete) Audio-Logo von Mercedes und zeigt die Entwicklung des von Beck’s verwendeten Songs Sail Away.
Die Arbeit schließt mit einer eigens entwickelten Matrix zu verschiedenen Formen von Marken-Musik-Konstellationen, die eine Übertragbarkeit der Fallstudienergebnisse auf andere Marken ermöglicht. Zudem bietet Strötgen praktische Hinweise an, wobei deutlich wird, dass die Bewertung von Musik und deren Auswahl von Marketingverantwortlichen auf Basis objektiver Kriterien als besondere Herausforderung anzusehen ist: Eine Gefahr besteht darin, dass Musik nach dem persönlichen Geschmack einzelner Entscheider ausgewählt wird und die Vereinbarkeit der Musik mit der zu positionierenden Marke zu wenig Berücksichtigung findet.
Strötgen gelingt mit seiner Arbeit eine umfangreiche Darstellung des Audio-Branding, wobei neben Überlegungen zur strategischen Markenkommunikation auch zahlreiche Anregungen zur operativen Kommunikationspolitik gegeben werden. Dies wird insbesondere durch die kenntnisreiche Auswertung zahlreicher existierender Studien zum Thema ermöglicht. Auch sind viele Ausführungen aufgrund der eigenen Agentur-Erfahrung des Autors erfreulich nahe an praktischen Fragestellungen, ohne den wissenschaftlichen Anspruch zu vernachlässigen, was die vorliegende Arbeit zu einer spannenden Lektüre macht.
Lorenz Pöllmann