Erkelenz, Elisa

Markenbildung für Kulturorchester

Ein Handlungskonzept. Reihe "Europäische Hochschulschriften", Bd. 269

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: Peter Lang, Frankfurt am Main 2012
erschienen in: das Orchester 03/2013 , Seite 64

Ein geflügeltes Nashorn? Darauf muss man erst ein­mal kom­men. Als Marken­ze­ichen für ein Konz­erthaus. Genauer gesagt, für das Konz­erthaus Dort­mund. Aufmerk­same, regelmäßige Orch­ester-Leser wer­den sich an das Cov­er der Novem­ber-Aus­gabe 2012 erin­nern, auf dem das große Nashorn mit den kleinen Flügeln abge­bildet war. Elisa Erke­lenz hat­te sein­erzeit einige Haupt­beiträge zum Heft­the­ma “Marken­bil­dung” geschrieben. Jet­zt stellen wir die gesamte Arbeit der Autorin vor, die sich erst­mals umfassend mit dem The­ma der Marken­bil­dung für Kul­tur­orch­ester befasst hat.
Nach ein­er kurzen Ein­leitung erläutert Erke­lenz im zweit­en Kapi­tel die aktuelle Lage der Kul­tur­orch­ester auf einem verän­derten Ver­anstal­tungs­markt. Die Orch­ester befind­en sich in ein­er immer größeren Konkur­renz zu anderen (kom­merziellen) Kul­tur- und Freizei­tange­boten. Um in diesem Wet­tbe­werb zu beste­hen, rückt auch die pro­fes­sionelle Marke­nen­twick­lung weit­er ins Zen­trum unternehmerisch­er Über­legun­gen des
Orch­ester­man­age­ments. In einem the­o­retis­chen, drit­ten Kapi­tel wer­den Grund­la­gen und ‑begriffe beschrieben. Welche Wirkungsweisen und Funk­tio­nen haben Marken all­ge­mein? Was bedeutet das konkret für Kul­tur­orch­ester? Was bedeuten Markeniden­tität und ‑image? Nach welchem Prozesss­chema läuft eine pro­fes­sionelle Marken­bil­dung ab und wie erfol­gt die Umset­zung in die Prax­is? Diese und andere Fra­gen wer­den anschaulich und ver­ständlich erläutert – ohne lange in The­o­rien aus der Betrieb­swirtschaft­slehre zu ver­sack­en.
Im wichtig­sten, vierten Kapi­tel entwick­elt die Autorin dann ein konkretes Hand­lungskonzept für die Marken­bil­dung in Kul­tur­orch­estern. Welche Beson­der­heit­en sind bei Orch­estern gegenüber anderen Betrieben zu berück­sichti­gen? Wo liegen spez­i­fis­che Her­aus­forderun­gen und wo Poten­ziale? Wo liegt der Markenkern des Orch­esters, seine Tra­di­tion, seine „Heimat“, seine Klangi­den­tität, sein Alle­in­stel­lungsmerk­mal? Und wie kann das alles erschlossen wer­den? Für die Beant­wor­tung und Bear­bei-
tung dieser Fra­gen emp­fiehlt Elisa Erke­lenz u.a. interne, mod­erierte Work­shops, die unbe­d­ingt auch Musik­er ein­beziehen sollen. Schließlich muss auch noch der Pub­likums- und Nutzer­per­spek­tive Rech­nung getra­gen wer­den. Anhand aus­gewählter Beispiele wer­den erfol­gre­iche Kam­pag­nen dargestellt, z.B. die der Berlin­er Phil­har­moniker oder der Jun­gen Deutschen Phil­har­monie. Das abschließende, fün­fte Kapi­tel liefert eine Zusam­men­fas­sung der wichtig­sten Ergeb­nisse und Schlussfol­gerun­gen.
Das Buch ist nach­drück­lich­es Plä­doy­er für mehr Marken­be­wusst­sein im Orch­ester­bere­ich und gehört als Pflichtlek­türe in die Hand eines jeden Orch­es­ter­in­ten­dan­ten, ‑man­agers und inter­essierten Orch­ester­mit­glieds, dem an der strate­gis­chen Weit­er­en­twick­lung seines Klangkör­pers gele­gen ist.

Ger­ald Mertens