Markenbildung für Kulturorchester

Ein geflügeltes Nashorn? Darauf muss man erst einmal kommen. Als Markenzeichen für ein Konzerthaus. Genauer gesagt, für das Konzerthaus Dortmund. Aufmerksame, regelmäßige Orchester-Leser werden sich an das Cover der November-Ausgabe 2012 erinnern, auf dem das große Nashorn mit den kleinen Flügeln abgebildet war. Elisa Erkelenz hatte seinerzeit einige Hauptbeiträge zum Heftthema “Markenbildung” geschrieben. Jetzt stellen wir die gesamte Arbeit der Autorin vor, die sich erstmals umfassend mit dem Thema der Markenbildung für Kulturorchester befasst hat.
Nach einer kurzen Einleitung erläutert Erkelenz im zweiten Kapitel die aktuelle Lage der Kulturorchester auf einem veränderten Veranstaltungsmarkt. Die Orchester befinden sich in einer immer größeren Konkurrenz zu anderen (kommerziellen) Kultur- und Freizeitangeboten. Um in diesem Wettbewerb zu bestehen, rückt auch die professionelle Markenentwicklung weiter ins Zentrum unternehmerischer Überlegungen des
Orchestermanagements. In einem theoretischen, dritten Kapitel werden Grundlagen und -begriffe beschrieben. Welche Wirkungsweisen und Funktionen haben Marken allgemein? Was bedeutet das konkret für Kulturorchester? Was bedeuten Markenidentität und -image? Nach welchem Prozessschema läuft eine professionelle Markenbildung ab und wie erfolgt die Umsetzung in die Praxis? Diese und andere Fragen werden anschaulich und verständlich erläutert – ohne lange in Theorien aus der Betriebswirtschaftslehre zu versacken.
Im wichtigsten, vierten Kapitel entwickelt die Autorin dann ein konkretes Handlungskonzept für die Markenbildung in Kulturorchestern. Welche Besonderheiten sind bei Orchestern gegenüber anderen Betrieben zu berücksichtigen? Wo liegen spezifische Herausforderungen und wo Potenziale? Wo liegt der Markenkern des Orchesters, seine Tradition, seine „Heimat“, seine Klangidentität, sein Alleinstellungsmerkmal? Und wie kann das alles erschlossen werden? Für die Beantwortung und Bearbei-
tung dieser Fragen empfiehlt Elisa Erkelenz u.a. interne, moderierte Workshops, die unbedingt auch Musiker einbeziehen sollen. Schließlich muss auch noch der Publikums- und Nutzerperspektive Rechnung getragen werden. Anhand ausgewählter Beispiele werden erfolgreiche Kampagnen dargestellt, z.B. die der Berliner Philharmoniker oder der Jungen Deutschen Philharmonie. Das abschließende, fünfte Kapitel liefert eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen.
Das Buch ist nachdrückliches Plädoyer für mehr Markenbewusstsein im Orchesterbereich und gehört als Pflichtlektüre in die Hand eines jeden Orchesterintendanten, -managers und interessierten Orchestermitglieds, dem an der strategischen Weiterentwicklung seines Klangkörpers gelegen ist.

Gerald Mertens