Management und Marketing von Konzerthäusern

Um es vorweg zu nehmen: Dieses Buch ist für jeden Praktiker, der in der Verantwortung für ein Orchester, ein Konzert- oder Opernhaus steht, ein echter Gewinn. Und das ist eher ungewöhnlich, handelt es sich bei dem Werk von Michael Theede doch um die überarbeitete Fassung seiner Dissertation aus dem Bereich der kulturellen Innovationsforschung. Statt mit wissenschaftlichen Thesen und Antithesen zu konfrontieren, wie in Doktorarbeiten üblich, gelingt es dem Autor, eine praxisnahe Analyse der aktuellen Management- und Marketingsituation bedeutender deutscher Konzerthäuser zu entwickeln.
Die Praxisnähe ist im konkreten Fall logische Folge der Herangehensweise: Theede hat unter Verwendung eines ausführlichen Fragebogens, der im Anhang des Buchs abgedruckt ist, die maßgeblichen Intendanten bzw. Manager der zwölf großen deutschen Konzerthäuser eingehend befragt und unterlegt deren Aussagen mit ausführlichen Analysen von Spielplan- und Angebotsstrukturen. Es steht also zunächst der Ist-Stand im Vordergrund, um hieraus unter Einbeziehung der einschlägigen aktuellen Fachliteratur den theoretischen Unterbau und abstrakte Strukturen zu entwickeln.
Theede hat sein Buch in acht Abschnitte eingeteilt. Nach einer kurzen Einleitung befasst er sich im Hauptteil zunächst unter dem Titel „Musik und Marketing – Publikumsorientierung am Konzerthaus?“ mit der aktuellen Situation der führenden deutschen Konzerthäuser, ihren Angebots-, Marketing- und Publikumsstrategien. Es folgt mit der Überschrift „Die Bedeutung des Zusammenwirkens von Kulturinstitution und Publikum für das heutige Konzertleben“ die Analyse der Ursachen eines immer älter werdenden Konzertpublikums und der zurückgehenden Vorbildung der Konzertbesucher. Ein wenig bedauerlich ist, dass aktuelle Forschungsergebnisse z.B. aus dem Jugendkulturbarometer (2004) oder dem Kulturbarometer 2005 nicht angesprochen werden, während Sekundärliteratur aus der Tages- und Wochenpresse eine recht starke Berücksichtigung findet. Im vierten Abschnitt geht es um die „Innovation im Konzertleben und die Auswirkung auf neue Marketing-Strategien“. Breiten Raum nimmt die Entwicklung und Beschreibung von Kinderkonzerten, die Einbeziehung neuer Musik und die Entwicklung besonderer Konzertformate als „Event“ ein.
Der fünfte Abschnitt widmet sich dem Bereich der „Finanzierung der Konzerthäuser – öffentliche und private Kulturförderung“. Auch Theede kann angesichts stagnierender oder zurückgehender öffentlicher Zuschüsse keine Patentrezepte anbieten, entwickelt aber eine Menge von Ansätzen für eine stärkere private Mitfinanzierung. In der Zusammenfassung spricht sich Theede für ein spezifisches „Kulturmarketing“ aus, welches die Besonderheiten des Konzertbetriebs berücksichtigt. Es müssten sehr heterogene Publikumsgruppen angesprochen werden, wobei Familien eine besondere Aufmerksamkeit zukomme. Auch die Servicefreundlichkeit des Personals müsse weiterentwickelt werden. Ein Literaturverzeichnis und die Angabe wichtiger Internetadressen ermöglichen tiefer gehende Eigenrecherchen.
Gerald Mertens