Lorenz Pöllmann

Kulturmarketing

Grundlagen – Konzepte – Instrumente

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: Springer Gabler, Wiesbaden
erschienen in: das Orchester 07-08/2018 , Seite 56

Lorenz Pöll­mann erhebt mit seinem als Lehrbuch konzip­iertem Werk den Anspruch, the­o­retis­che Erläuterun­gen und prak­tis­che Anwen­dun­gen zusam­men­wirken zu lassen. Im Auf­bau der Pub­lika­tion, die in sechs Kapi­tel gegliedert ist, ori­en­tiert er sich am Mar­ket­ing­man­age­ment­prozess. Ein­führend wird der Begriff „Kul­tur­mar­ket­ing“ gek­lärt und vom „Stan­dard-Mar­ket­ing“ abge­gren­zt. Kul­tur­mar­ket­ing denkt von der kün­st­lerischen Leis­tung aus und hat den Besuch­er und seine Bedürfnisse im Fokus. Als Auf­gabe des Kul­tur­mar­ket­ings sieht Pöll­mann, die Unsicher­heit bei der Entschei­dung zu einem Kul­turbe­such zu reduzieren, indem die ver­füg­baren Infor­ma­tio­nen bess­er zwis­chen den Kul­turin­sti­tu­tio­nen und ihren Besuch­ern aus­ge­tauscht wer­den. Bei den Mar­keting­analy­sen legt er einen Schw­er­punkt auf die Pub­likums­forschung, was in der Prax­is in der Tat noch nicht aus­re­ichend entwick­elt ist. Die traditionel­len Analy­sen (Kon­sumenten, Markt, Wet­tbe­werb, Res­sourcen) ergänzt er um die Trend­forschung und dort angewen­dete Mod­elle.
Das Kapi­tel zur strate­gis­chen Ebene des Kul­tur­mar­ket­ings bein­hal­tet die Mark­t­feld-, die Wet­tbe­werbs- und die Mark­t­parzel­lierungsstrate­gien sowie einen Abschnitt zur Marken­bil­dung. Das Ver­ständ­nis der strate­gis­chen Optio­nen wird durch zahlre­iche aktuelle Beispiele unter­stützt, z.B. die Elbphil­har­monie oder das Beethoven­fest 2020.
Auf die strate­gis­che Ebene fol­gt das oper­a­tive Mar­ket­ing. Auch hier bleibt Pöll­mann beim etablierten Mar­ket­ing­mix, ver­wen­det anstelle des Begriffs Pro­duk­t­poli­tik den für den Kul­turbere­ich geeigneteren Begriff der Leis­tungspoli­tik. Hier ist der Besuch­er bei der Fragestel­lung, inwieweit er bei der Real­isierung der Kul­turleis­tung ein­be­zo­gen wird, wieder beson­ders im Fokus. Das The­ma Preis­poli­tik fällt eher knapp aus. Gle­ich­es gilt für die Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik. Die Kom­mu­nika­tion­spoli­tik dage­gen ist wieder sehr aus­führlich dargestellt, vor allem Tech­niken wie Gueril­la- oder Social-Media-Kom­mu­nika­tion.
Kon­se­quent ist auch das fün­fte Kapi­tel, welch­es mit „Eval­u­a­tion und Con­trol­ling“ über­schrieben ist, wobei der Teil des Con­trol­lings etwas zu kurz kommt. Es ist dem Leser ge­gebenenfalls nicht klar, dass es sich hier nur um ein Teil des Con­trol­lings han­delt, näm­lich das Mar­ket­ing­con­trol­ling. Es beste­ht wie so oft die Gefahr, Con­trol­ling mit Kon­trolle zu ver­wech­seln. Die Aus­führun­gen zur Eval­u­a­tion sind deut­lich bess­er und ger­ade das The­ma Beschw­erde­m­an­age­ment leicht umset­zbar.
Qua­si als Zugabe kann das let­zte Kapi­tel „Kul­tur­mar­ket­ing-Can­vas“ ver­standen wer­den. Mit Ein­satz des Can­vas-Rasters wer­den die The­men des Lehrbuchs über­sichtlich zusam­mengestellt und bilden so die Grund­lage für die Erar­beitung eines Mar­ket­ingkonzepts. Dieser Teil ist eine echte Arbeit­shil­fe bei der Umset­zung des Gel­ern­ten in die Prax­is.
Die Lek­türe des Buchs ist ins­ge­samt anre­gend, viele bere­its bekan­nte Zusam­men­hänge aus dem Kul­tur­mar­ket­ing wur­den aktu­al­isiert und die Anre­icherung mit zahlre­ichen Prax­isver­weisen – lei­der alle aus dem Fun­dus der großen, renom­mierten Kul­turbe­triebe – gelingt sehr gut.
Petra Schnei­dewind