Im Kopf des Verbrauchers

?In der Betriebswirtschaft sind "Marken" nicht wegzudenken. Die psychologische Größe einer Ware spielt heute etwa im Lebensmittelhandel die alles entscheidende Rolle. Kunden kaufen so einfache Produkte wie Milch oder Mineralwasser oftmals nur, wenn ihnen die Aura der jeweiligen Produktmarke passt. Die Bedeutung jener Aura hat in den vergangenen Jahren auch das Kulturmanagement erkannt. Zunehmend versuchen deshalb Orchester, sich als "Marke" in den landesweiten und internationalen Kulturbetrieb einzubringen. Das ist jedoch nicht für alle Klangkörper gleichermaßen sinnvoll, ist Milena Ivkovic überzeugt. Sie hat sowohl im Marketing der Hamburger Philharmoniker als auch am Konzerthaus Dortmund Möglichkeiten und Grenzen der Markenbildung für Orchester kennengelernt. Sie lehrt derzeit als Dozentin am Institut für Kultur- und Medienmanagement (KMM) der Hochschule für Musik und Theater Hamburg.