Lutz, Markus

Besucherbindung im Opernbetrieb

Theoretische Grundlagen, empirische Untersuchungen und praktische Implikationen

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: Springer, Wiesbaden 2013
erschienen in: das Orchester 03/2014 , Seite 69

Dieses Buch hat es in sich. Schließlich han­delt es sich um eine Dok­torar­beit, die ver­sucht, mit wis­senschaftlichen Meth­o­d­en Antworten auf die Frage zu find­en, warum Men­schen ein Opern­haus immer wieder besuchen (oder eben auch nie) und welche Schlussfol­gerun­gen man daraus in der täglichen Prax­is eines Opern­be­triebs ziehen kann. Über 500 Seit­en erscheinen zunächst als Her­aus­forderung. Der Umfang ist naturgemäß der Gründlichkeit ein­er wis­senschaftlichen Arbeit geschuldet. Wer als Prak­tik­er im Kul­turbe­trieb für Mar­ket­ing und Kun­den­bindung zuständig ist, wird jedoch rasch die für ihn rel­e­van­ten Pas­sagen auffind­en.
Im Mit­telpunkt der Arbeit ste­ht die Besucherbindung aus Besuch­er­sicht. Vier Forschungs­fra­gen geben den Rah­men: Wie kann Besucherbindung definiert, konzep­tu­al­isiert und empirisch gemessen wer­den? Welche Ein­flussfak­toren führen zu ein­er Besucherbindung? In welche Seg­mente („Bindungs-Typen“) lässt sich ein Opern­pub­likum aufteilen? Und schließlich: Was fol­gt daraus für das zukün­ftige Man­age­ment der Besucherbindung?
In den ersten Kapiteln befasst sich der Autor zunächst mit konzep­tionellen Grund­la­gen der Besucher­forschung und ‑bindung, den aktuellen Rah­menbe­din­gun­gen für Opern­häuser in Deutsch­land und den Grund­la­gen der Besucherbindung. Als aktuelle Her­aus­forderun­gen wer­den u.a. die Ver­schlechterung der Finanzsi­t­u­a­tion der öffentlichen Träger, die Kosten­in­ten­sität von Musik­the­ater­be­trieben, der steigende Legit­i­ma­tion­szwang der öffentlichen Zuschüsse, die Ero­sion des Bil­dungs­bürg­er­tums, die Über­al­terung des Opern­pub­likums oder die Verän­derun­gen in der Struk­tur und im Ver­hal­ten des Pub­likums benan­nt. Im vierten Kapi­tel wer­den der bish­erige Forschungs­stand zur Besucherbindung der Opern­häuser analysiert und Forschungslück­en aufgezeigt, die mit dieser Dis­ser­ta­tion geschlossen wer­den sollen.
Im Haupt­teil des Buchs wer­den die einzel­nen poten­ziellen Ein­flussfak­toren der Besucherbindung in Opern­häusern her­aus­gear­beit­et. Es geht um die Qual­ität der kün­st­lerischen Pro­duk­te, um Ser­vice- und Beglei­tange­bote, um die per­sön­liche Ansprache von Besuch­ern, um Affinität und Iden­ti­fika­tion mit einem Opern­haus. Anhand von Experten­in­ter­views und ein­er qual­i­ta­tiv­en Vorstudie wurde ein Frage­bo­gen entwick­elt, der bei zwanzig Opern­vorstel­lun­gen der Deutschen Oper Berlin, der Oper Frank­furt, der Oper Leipzig und der Bay­erischen Staat­sop­er München an die Besuch­er verteilt und anschließend aus­gew­ertet wurde. Auch auf dieser Basis ermit­telt der Autor vier Bindungstypen von Besuch­ern: lei­den­schaftliche, ser­vice­ori­en­tierte, sozial inter­agierende und tra­di­tionelle. Hier­aus wiederum wer­den überzeu­gende Schlussfol­gerun­gen gezo­gen, mit welchen strate­gis­chen Maß­nah­men es zukün­ftig gelin­gen kann, die Besucherbindung in Opern­häusern nach­haltig zu stärken und weit­er zu erhöhen. Faz­it: ein kom­plex­es, aber äußerst lesenswertes Fach­buch, auch für Ver­ant­wortliche in anderen Kul­turbe­trieben.
Ger­ald Mertens