Kulturmarketing

Lorenz Pöllmann erhebt mit seinem als Lehrbuch konzipiertem Werk den Anspruch, theoretische Erläuterungen und praktische Anwendungen zusammenwirken zu lassen. Im Aufbau der Publikation, die in sechs Kapitel gegliedert ist, orientiert er sich am Marketingmanagementprozess. Einführend wird der Begriff „Kulturmarketing“ geklärt und vom „Standard-Marketing“ abgegrenzt. Kulturmarketing denkt von der künstlerischen Leistung aus und hat den Besucher und seine Bedürfnisse im Fokus. Als Aufgabe des Kulturmarketings sieht Pöllmann, die Unsicherheit bei der Entscheidung zu einem Kulturbesuch zu reduzieren, indem die verfügbaren Informationen besser zwischen den Kulturinstitutionen und ihren Besuchern ausgetauscht werden. Bei den Marketinganalysen legt er einen Schwerpunkt auf die Publikumsforschung, was in der Praxis in der Tat noch nicht ausreichend entwickelt ist. Die traditionel­len Analysen (Konsumenten, Markt, Wettbewerb, Res­sourcen) ergänzt er um die Trendforschung und dort angewendete Modelle.
Das Kapitel zur strategischen Ebene des Kulturmarketings beinhaltet die Marktfeld-, die Wettbewerbs- und die Marktparzellierungsstrategien sowie einen Abschnitt zur Markenbildung. Das Verständnis der strategischen Optionen wird durch zahlreiche aktuelle Beispiele unterstützt, z.B. die Elbphilharmonie oder das Beethovenfest 2020.
Auf die strategische Ebene folgt das operative Marketing. Auch hier bleibt Pöllmann beim etablierten Marketingmix, verwendet anstelle des Begriffs Produktpolitik den für den Kulturbereich geeigneteren Begriff der Leistungspolitik. Hier ist der Besucher bei der Fragestellung, inwieweit er bei der Realisierung der Kulturleistung einbezogen wird, wieder besonders im Fokus. Das Thema Preispolitik fällt eher knapp aus. Gleiches gilt für die Distributionspolitik. Die Kommunikationspolitik dagegen ist wieder sehr ausführlich dargestellt, vor allem Techniken wie Guerilla- oder Social-Media-Kommunikation.
Konsequent ist auch das fünfte Kapitel, welches mit „Evaluation und Controlling“ überschrieben ist, wobei der Teil des Controllings etwas zu kurz kommt. Es ist dem Leser ge­gebenenfalls nicht klar, dass es sich hier nur um ein Teil des Controllings handelt, nämlich das Marketingcontrolling. Es besteht wie so oft die Gefahr, Controlling mit Kontrolle zu verwechseln. Die Ausführungen zur Evaluation sind deutlich besser und gerade das Thema Beschwerdemanagement leicht umsetzbar.
Quasi als Zugabe kann das letzte Kapitel „Kulturmarketing-Canvas“ verstanden werden. Mit Einsatz des Canvas-Rasters werden die Themen des Lehrbuchs übersichtlich zusammengestellt und bilden so die Grundlage für die Erarbeitung eines Marketingkonzepts. Dieser Teil ist eine echte Arbeitshilfe bei der Umsetzung des Gelernten in die Praxis.
Die Lektüre des Buchs ist insgesamt anregend, viele bereits bekannte Zusammenhänge aus dem Kulturmarketing wurden aktualisiert und die Anreicherung mit zahlreichen Praxisverweisen – leider alle aus dem Fundus der großen, renommierten Kulturbetriebe – gelingt sehr gut.
Petra Schneidewind