Jenseits des konventionellen Kultursponsorings

Nina Johanna Haltern behandelt in ihrer Dissertation Potenziale, die sich aus Kooperationen zwischen Unternehmen und Kulturorganisationen ergeben. Sie geht in ihrer Arbeit der Vermutung nach, dass aus der Zusammenarbeit mit Kulturinstitutionen mehr zu machen sei, als es das klassische Sponsoring vorgibt.
Die Autorin beginnt mit einer kundigen, diskursiven Darstellung unterschiedlichster Kooperationsmodelle zwischen Unternehmen und Kulturinstitutionen von Sponsoring bis hin zu verschiedenen Ausprägungen des Corporate Citizenship (z.B. Corporate Giving oder Corporate Volunteering). Illustriert werden die Ausführungen durch Beispiele: So erfährt der Leser u.a. von einem Projekt der Frick Collection (New York), die anhand der Betrachtung von Kunstwerken Schulungen zur präzisen Wahrnehmung anbietet, was von Ärzten und Polizisten nachgefragt wird.
Der zweite Teil des Bandes widmet sich den theoretischen Grundlagen für eine analytische Betrachtung. Haltern nutzt die Ansätze des sozialen Kapitals (Pierre Bordieu), der Überbrückung struktureller Löcher (Ronald Burt) sowie der Systemtheorie (Niklas Luhmann). Sie kommt zu dem Schluss, dass Kooperationen zwischen Kulturbetrieben und Unternehmen für beide Seiten ein besonderes Irritationspotenzial im positiven Sinne bereithalten: Denn neben einem Austausch von Geld gegen Image (klassisches Sponsoring) ermöglichen intersektorale Kooperationen zudem das Kennenlernen unterschiedlicher Denk- und Handlungsmuster, was wiederum das Potenzial der Selbstveränderung und das Selbstreflexionsvermögen steigert.
Im letzten Teil der Arbeit reflektiert die Autorin ihre theoretischen Überlegungen anhand von vier Fallstudien, die Kultur-Kooperationen des BMW-Werks Leipzig aufgreifen. Da die Autorin persönlich bei den meisten beschriebenen Projekten involviert war, wird ein detailierter Einblick in die Projekte ermöglicht, der die theoretischen Annahmen der Autorin im Wesentlichen bestätigt.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass Haltern eine sehr interessante und umfangreiche Sicht auf das Thema Kooperationen gelingt. Als Dissertation handelt es sich bei dem vorliegenden Band natürlich nicht um ein Handbuch für Kultur-Kooperationen, sondern um eine wissenschaftliche Untersuchung. Dennoch bietet das Buch neben der systemtheoretischen Betrachtung auch zahlreiche Impulse, die praktisch verwertet werden können. Die Arbeit ist tendenziell aus Perspektive der Unternehmen geschrieben und gibt viele Anregungen, kulturelles Engagement zukünftig noch stärker mit einem ganzheitlichen Ansatz des Corporate Citizenship zu verfolgen, bei dem sich Unternehmen aktiv an der Gestaltung ihres Umfelds beteiligen, was wiederum (auch) Vorteile für das Unternehmen selbst bringt. Auch Kulturorganisationen können von der Lektüre profitieren, da sie wertvolle Gedanken und Argumente zur Gewinnung von Kooperationspartnern und der Gestaltung einer Zusammenarbeit bereithält.
Lorenz Pöllmann