Hausmann, Andrea / Sabrina Helm (Hg.)

Kundenorientierung im Kulturbetrieb

Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzung

Rubrik: Bücher
Verlag/Label: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006
erschienen in: das Orchester 11/2006 , Seite 86

„Der Kunde ist König“, so lautet eine Bin­sen­weisheit der klas­sis­chen kaufmän­nis­chen Aus­bil­dung. Die Vielfalt von Kun­den und ihren Bedürfnis­sen bildet seit jeher die Basis für den Bere­ich Mar­ket­ing inner­halb der Betrieb­swirtschaft­slehre. Der Kul­turbere­ich allerd­ings, der sich – jeden­falls im öffentlich finanzierten Non­prof­it-Sek­tor – schon mit den Begrif­f­en „Markt“ und „Kunde“ unverän­dert ein wenig schw­er tut, hat sowohl in der The­o­rie als auch in der Prax­is noch einiges dazuzuler­nen. Ger­ade The­ater und Opern­häuser befind­en sich dabei immer mehr in einem Dilem­ma: Machen sie einen pop­ulären, also vorder­gründig kun­den­fre­undlichen Spielplan, um die Eigenein­nah­men zu erhöhen, wird man ihnen vor­w­er­fen, dass dafür die öffentlichen Gelder ja eigentlich nicht gedacht seien; machen sie einen kün­st­lerisch ambi­tion­ierten Spielplan vor halb leeren Zuschauer­rän­gen, wird gle­ich das ganze Haus infrage gestellt.
Die bei­den Her­aus­ge­berin­nen sehen in ihren ein­lei­t­en­den Bemerkun­gen die Besucheror­i­en­tierung als Denk- und Führungsstil, als Basis inner­halb der gesamten Mar­ket­ingkonzep­tion eines Haus­es. Weit­ere Kom­po­nen­ten sind Besucher­analyse und ‑seg­men­tierung, Besucher­be­hand­lung, Besucherzufrieden­heit und Besucherbindung. In ins­ge­samt zehn Fach­beiträ­gen des fol­gen­den the­o­retis­chen Teils befassen sich ver­schiedene Autoren mit zahlre­ichen Einze­laspek­ten der Kun­den­beziehun­gen. So geht es beispiel­sweise um Verkaufs­förderungs­maß­nah­men im Kul­turbere­ich, Strate­gien und oper­a­tive Maß­nah­men im Data­base-Man­age­ment und Direk­t­mar­ket­ing oder auch um im Kul­turbere­ich eher ungewöhn­liche Meth­o­d­en wie den geziel­ten Ein­satz von „Mys­tery Vis­i­tors“, also „verdeck­te Ermit­tler“, die qua­si als Testkun­den Ser­vice­qual­itäten und ‑stan­dards eines Kul­turbe­triebs über­prüfen: „Wie ser­vice­ori­en­tiert sind unsere Mitar­beit­er? Wie kom­pe­tent reagieren wir auf Besucher­an­fra­gen? Sind unsere Besuch­er von den Ser­vices begeis­tert?“ Fra­gen und The­menkreise also, die einem in einem mit­tleren Stadtthe­ater- oder Konz­er­torch­ester bis­lang in der Regel kein Kopfzer­brechen bere­it­et haben, deren inten­sive Behand­lung in Zukun­ft jedoch wegen der immer stärk­eren Konkur­renz durch andere Freizei­tange­bote größer wer­den wird. Weit­er geht es um die Notwendigkeit eines besucheror­i­en­tierten Umgangs öffentlich­er Musik­the­ater mit ihrem jun­gen Pub­likum; bei diesem Beitrag ist es etwas ärg­er­lich, dass er in sein­er bere­its 1998 in ein­er Fachzeitschrift erschiene­nen Form nicht noch ein­mal über­ar­beit­et und aktu­al­isiert wor­den ist.
In dem kürz­eren prak­tis­chen Teil des Buchs wer­den in vier Abhand­lun­gen ver­schiedene Einzel­pro­jek­te vorgestellt: das Eifel­mu­se­um Blanken­heim, das Koop­er­a­tionskonzept des Stadtthe­aters Hildesheim, das Jüdis­che Muse­um Berlin sowie ver­schiedene weit­ere Einzelfälle geglück­ter und gescheit­eter Kun­de­nori­en­tierungsver­suche.
Der Sam­mel­band stellt eine weit­ere Bere­icherung der in jüng­ster Zeit immer zahlre­ich­er erscheinen­den Pub­lika­tio­nen auf dem Gebi­et des Kul­tur­mar­ket­ings dar. Dieses ins­ge­samt zu empfehlende Buch gehört längst nicht nur in die Hände von Mar­ket­ing­fach­leuten, son­dern vor allem in die von Inten­dan­ten und The­ater- und Orch­estergeschäfts­führern. Auch von ihrer Bere­itschaft, sich durch Lek­türe neuer und qual­i­ta­tiv hochw­er­tiger Fach­lit­er­atur weit­erzu­bilden und dieses neue Wis­sen auch in prak­tis­ches Han­deln umzuset­zen, wer­den die Geschicke viel­er The­ater und Orch­ester, aber auch son­stiger Kul­turbe­triebe in Deutsch­land abhän­gen.
Ger­ald Mertens