Der Einsatz von Social Media in der Kommunikationspolitik von Theatern

76,5 Prozent der Deutschen nutzen das Internet, 78 Prozent davon geben an, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Dies gilt nicht nur für die junge Zielgruppe, sondern mittlerweile auch für die über 50-Jährgen, von denen mehr als 55 Prozent bei Facebook, Google+ und Co aktiv sind. Social Media hat sich als eine feste Größe in den privaten und professionellen bundesdeutschen Kommunikationsgewohnheiten etabliert – und verdient damit eine nachhaltigere und ganzheitlichere Betrachtung. Was Social Media in der Bedeutung für die Kommunikationspolitik von Theatern angeht, so wird dies in der Dissertation von Lorenz Pöllmann geleistet.
Pöllmann legt eine umfassende Untersuchung des Gegenstands vor, die in einen theoretischen und einen empirischen Teil untergliedert ist, einen umfassenden Überblick über die relevante Literatur ebenso mit einschließt wie konkrete Handlungsempfehlungen an die Theater sowie den zukünftigen Forschungsbedarf skizziert. Im theoretischen Teil behandelt der Autor die Schwerpunkte Theater, Informationsökonomie, Kommunikationspolitik und Soziale Medien, während im zweiten drei für die Dissertation durchgeführte Studien eingehend analysiert werden. Mit Mut zur Lücke, jedoch ohne Relevantes aus den Augen zu verlieren, stellt der Autor die grundlegenden theoretischen Aspekte vor. Die Theater sieht er angesichts aktueller Entwicklungen vor die Herausforderung gestellt, ihre Zielgruppen nicht nur zu erreichen, sondern auch zielgerichtet anzusprechen, die quasi naturgegebenen Asymmetrien innerhalb des Informationskreislaufs zu überwinden und innerhalb ihrer Kommunikationspolitik individuelle, zielorientierte Strategien dafür zu entwickeln.
Dass der Themenkomplex „Social Media“ auch in der Wissenschaft nach wie vor unscharf definiert ist, zeigt Pöllmann nicht nur auf, sondern schließt daran eine eigene Begriffsbestimmung an und geht danach überblickshaft auf die wichtigsten Angebote und Tools ein. Hier müssen notwendigerweise Zugeständnisse an die rasanten Entwicklungen dieses Bereichs gemacht werden – wirklich aktuell kann eine solche Auflistung nicht lange bleiben. Dies gilt noch verstärkt für den empirischen Teil der Arbeit, der Ergebnisse aus dem Jahr 2011 referiert, die bereits heute zum Teil überholt sind. Nichtsdestoweniger ist es Pöllmann gelungen, Tendenzen zu beschreiben und Rückschlüsse zu ziehen, denen immerhin mittelfristige Zukunftsfähigkeit zugebilligt werden kann – und mehr kann man angesichts der technischen und gesellschaftlichen Entwicklungstempi kaum erreichen.
Die Konsequenz, mit der der Autor vorgeht, ermöglicht das Verständnis von Social Media als wesentliches Instrument einer umfassenden, auf definierte Ziele ausgerichteten Kommunikationsstrategie. Um Erfolge zu erzielen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, und Pöllmann verleugnet auch nicht die kritischen Punkte: Informationsüberflutung, technische und kommunikative Risiken oder den Umgang mit dem Datenschutz.
Andrea Kerner