Handbuch Kulturmarketing

Die beiden Autorinnen stellen eine kurze Einführung zur Entwicklung des Kulturmarkts und des Marketingsbegriffs in Anwendung für Kunst und Kultur voran, bevor sie sehr praxisorientiert anhand von vier Fallbeispielen aus verschiedenen Sparten zeigen, wie man Kulturmarketing in der Praxis anwenden kann.

Im ersten Fallbeispiel wird der Kulturmarketing-Management-Prozess für die Nonprofit-Organisation „C/O Berlin. The Cultural Forum for Photography“ abgebildet, die durch privates Engagement getragen wird. Eine entsprechende Darstellung folgt für das SWR Sinfonieorchester Baden-Baden und Freiburg, die auch vor einer kritischen Betrachtung der Orchestertarifverträge nicht halt macht. Des Weiteren stehen auf dem Prüfstand die Japanausstellung „Zeit der Morgenröte“ der Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim und das Thalia-Theater in Hamburg. Hier findet sich auch ein Interview mit dem Hamburger Intendanten Ulrich Khuon. Herausgestrichen werden vor allem die Eckpunkte eines sehr erfolgreichen Marketingkonzepts, welches das Theater derzeit umsetzt.

Im Kontext dieser Beispiele analysieren die Autorinnen die Corporate Identity, Zielsetzung und Umsetzung, die erreichbaren Zielgruppen, Mitbewerber, das bestehende Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit. Um genaue Einblicke zu ermöglichen, greifen sie auch auf Kenntnisse aus der Publikumsforschung zurück, so u.a. auf eine Kulturtypologie, die im Rahmen einer regionalen Bevölkerungsumfrage in der Rheinschiene entstanden ist. Im Anschluss an die Analysen stehen Bewertungen des bestehenden Marketingkonzepts und Handlungsempfehlungen. Neuere Ideenansätze reichen von der Einbindung des Corporate-Identity-Konzepts in das hausinterne Verpflegungsangebot des Museumscafés, z.B. in Form von C/O-Berlin-Kuchen, über Cliquentickets bis hin zu ausgefalleneren Ideen wie die „Historische Ostereiersuche“. Die meisten der beschriebenen Marketingstrategien finden in der Praxis schon Verwendung, so die Vorschläge zum Merchandising, lange Öffnungszeiten, lange Nacht der Museen, besondere Preisprofile etc.

Positiv hervorzuheben ist das ausführlich dargestellte Analysehandwerk, das vor allem weniger „marketingerfahrene“ Kultureinrichtungen ermutigt, bei der Lektüre eigene Wege zu entwickeln, wie man sein Angebot attraktiver gestalten kann. Unterstützt wird dies durch einen Kulturmarketingbegriff, den die Autorinnen kontinuierlich im Sinne des Kultur- und Bildungsauftrags reflektieren und damit die Akzeptanz von Kulturmarketingprozessen unterstützen. Ergänzt wird das Buch durch eine Reihe von Interviews mit Kulturfachleuten und eine kommentierte Literaturliste, die Einblick gibt in wesentliche Werke des Kulturmarketings und der Marktforschung.

Susanne Keuchel