?Die Einsicht, dass sich auch Orchester als starke Marke positionieren müssen, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern des Kultur- und Freizeitmarktes behaupten zu können, setzt sich erst allmählich durch. Nicht selten stehen irrationale Ängste wie die vor einer möglichen Überbetonung des Kommerziellen einem strategischen Markenaufbau entgegen. Das Markenmanagement im Orchesterbereich bedarf einer besonderen Sensibilität. Es muss das dem Orchester inhärente Profil aufgreifen, Alleinstellungsmerkmale identifizieren und Stärken weiter stärken – ohne sich dabei dem allgemeinen Publikumsgeschmack zu beugen.

?Wenngleich der Prozess der Markenbildung auf jedes Orchester und seine Bedingungen individuell abgestimmt werden muss, lassen sich auch allgemeine Bestandteile und Instrumente des Markenführungsprozesses benennen, die jedem Klangkörper als Werkzeuge dienen können. Eine starke Marke entwickelt sich nie starr, sondern organisch. Mit den richtigen Instrumenten der Analyse, Reflexion und Gestaltung kann dieser Prozess gewinnbringend gesteuert werden.

?In der Betriebswirtschaft sind “Marken” nicht wegzudenken. Die psychologische Größe einer Ware spielt heute etwa im Lebensmittelhandel die alles entscheidende Rolle. Kunden kaufen so einfache Produkte wie Milch oder Mineralwasser oftmals nur, wenn ihnen die Aura der jeweiligen Produktmarke passt. Die Bedeutung jener Aura hat in den vergangenen Jahren auch das Kulturmanagement erkannt. Zunehmend versuchen deshalb Orchester, sich als “Marke” in den landesweiten und internationalen Kulturbetrieb einzubringen. Das ist jedoch nicht für alle Klangkörper gleichermaßen sinnvoll, ist Milena Ivkovic überzeugt. Sie hat sowohl im Marketing der Hamburger Philharmoniker als auch am Konzerthaus Dortmund Möglichkeiten und Grenzen der Markenbildung für Orchester kennengelernt. Sie lehrt derzeit als Dozentin am Institut für Kultur- und Medienmanagement (KMM) der Hochschule für Musik und Theater Hamburg.

Viele Plakate mit vielen sympathischen Menschen darauf, platziert überall dort in der Stadt, wo Passanten massenhaft vorbeiströmen und im Idealfall hinschauen – mit einer bemerkenswerten Werbemaßnahme zogen die Düsseldorfer Symphoniker schon vor etlichen Jahren enorme Aufmerksamkeit auf sich. “Ich bin ein DüSy” lautete die Botschaft. Und von “den DüSys” spricht man noch heute in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt.

Vor knapp 35 Jahren gründete Peter Schwenkow die Deutsche Entertainment AG (DEAG). Als Konzertveranstalter agiert die DEAG in ganz Europa – mit Tochtergesellschaften in Deutschland, England und der Schweiz. Seit 2009 ist Sony Music am Klassikgeschäft beteiligt, auch Rock und Pop, Schlager und Volksmusik gehören zum Angebot. Doch was lässt sich in Sachen Markenbildung vom “Big Business” abgucken?

Für die Nutzung von Angeboten klassischer Musik existieren stark individualisierte Motivationen, die sich oftmals stetig verändern und ergänzend zueinander auftreten. Gerade wegen dieser Komplexität und Vielfalt, wird es für Orchester immer bedeutender, sich mit den Bedürfnissen ihrer Besucher und weiterer Bezugspersonen und -gruppen genauer auseinanderzusetzen. Für den Aufbau einer starken Marke ist die Besucherforschung daher ein unumgänglicher Weg.